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Jameda, facebook, Praxishomepage, Fachartikel - die Liste der möglichen Werbemedien ist lang. Lang ist auch die Liste möglicher Werbeinhalte. Ebenso lang ist aber auch die Liste der rechtlichen Vorgaben und Grenzen, die das Heilmittelwerberecht dem Arzt zieht, der für seine Dienste werben will.

Werbung war lange Zeit für Ärzte ein Tabu. Der niedergelassene Arzt war sozusagen Organ der Gesundheitspflege und kein Unternehmer, der für sich werben muss. Mit zunehmender Ökonomisierung der niedergelassenen ärztlichen Tätigkeit und insbesondere in den städtischen Ballungsräumen mit höherer Arztdichte hat sich das Bild allerdings gewandelt: Der Arzt muss aus der Masse hervorstechen, insbesondere wenn er sich gegen die wachsende Zahl von Medizinischen Versorgungszentren behaupten will (die ihrerseits meist Werbung betreiben).

Bloß - wie kann er werben, ohne gegen die gesetzlichen Vorgaben zu verstoßen? Wer will schon riskieren, von einem anderen Arzt abgemahnt oder berufsrechtlich gerügt zu werden?  

In den vergangegen Jahren hat das Heilmittelwerberecht seinen Griff zwar etwas gelockert - Werbungen, die noch vor zehn Jahren undenkbar gewesen wären, sind mittlerweile erlaubt. Zuletzt wurde das Werberecht des Arztes Ende 2012 weiter liberalisiert. Für den Arzt ist es von außen aber kaum durchschaubar, welche Werbemaßnahmen im Einzelnen zulässig sind und welche nicht.

Der Arzt will vor allem seinen Fachkompetenz darstellen. Sie ist das wichtigste Qualitätsmerkmal eines Arztes. Der Facharzttitel alleine bringt da nicht viel. Er ist eher ein Unterscheidungsmerkmal. Empfehlungen Ditter sind sehr hilfreich, z.B. bei Jameda. Da muss der Arzt allerdings auch mit negativen Kommentaren leben.

Wer selber Erfahrungsberichte seiner Patienten (testimonials) auf seiner Homepage posten will, kann dies mittlerweile tun, muss aber vorsichtig sein und bestimmte Grenzen einhalten. Dank- und Anerkennungsschreiben sind nicht mehr per se verboten, dürfen aber nicht irreführend, missbräuchlich oder abstoßend sein. Gleiches gilt für sonstige Bewertungen des Patienten. Wer Krankengeschichten wiedergibt, darf dies nicht in verzerrender Weise tun und darf den Patienten dadurch auch nicht zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten.

Fotos in Berufskleidung sind mittlerweile erlaubt. Schön wäre es für den Arzt, wenn er Vorher-Nachher-Bilder zeigen könnte. Auch das ist aber schwierig und für Schönheitsoperateure in jedem Fall verboten.

Die Werbung mit bestimmten (aus Sicht des Arztes besonders erfolgreichen) Behandlungsmethoden ("Die revolutionäre Strahlentherapie gegen Krebs!") ist nur in absoluten Ausnahmefällen zulässig. Dagegen kann der Arzt in Grenzen über seine Erfahrungen mit der Behandlung bestimmter Krankheiten berichten. Die Grenzziehung ist aber im Einzelfall schwierig.

Fachartikel bedeuten Patienten nichts, weil sie diese nicht verstehen - somit sind Fachartikel als Werbemedium gegenüber dem Patienten unbrauchbar. Zumal in einem Fachartikel ohnehin nicht ein bestimmter Arzt empfohlen wird.

Fazit:

Werbung ist dem Arzt möglich und auch sinnvoll. Das Werberecht wurde liberalisiert. Einzelne Werbemaßnahmen sollten aber vorher auf ihre rechtliche Zulässigkeit geprüft werden.

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